La forza di un marchio dipende dalla sua capacità di contraddistinguere un prodotto di un’impresa rispetto alle altre.
Partiamo dal presupposto che la forza distintiva di un marchio non incide sull’attitudine dello stesso alla registrazione, ma soltanto sull’intensità della tutela che ne deriva.
• Marchio debole
Ha una capacità distintiva molto bassa in quanto legato alle caratteristiche del prodotto o del servizio a cui si riferisce. Questi marchi sono privi di fantasia poiché descrivono la funzione del bene, utilizzano parole d’uso comune oppure hanno una forte connessione con il prodotto o il servizio che contraddistinguono.
Ad esempio: “Poltronesofà” come marchio per divani, Benagol come marchio per medicinali per la gola.
Per essere valido il marchio deve possedere un carattere distintivo minimo. L’art. 13 infatti esclude che possono essere marchi quelli consistono esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio; quelli costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive (cd. Marchi descrittivi).
Questi marchi hanno una tutela giuridica debole: il titolare non potrà opporsi a che altri usino un marchio caratterizzato da lievi varianti rispetto al proprio ma potrà farlo solo se riprodotti integralmente o imitati in modo prossimo. I concorrenti potranno operare lievi varianti al marchio per evitare la confondibilità e crearne lecitamente uno nuovo. Bisognerà vedere comunque caso per caso.
Esiste però un fenomeno chiamato Secondary meaning quando un marchio originariamente privo di carattere distintivo e quindi debole, acquista distintività e diventa forte a seguito di un suo uso commerciale e pubblicitario. Il marchio inizialmente poco tutelabile, o non tutelabile affatto mantiene, il proprio significato ma ne acquista anche un altro di segno distintivo della provenienza del prodotto da una determinata impresa. Questo fenomeno avviene quando si crea nella mente del consumatore l’associazione tra il segno e l’impresa di provenienza che supera l’identità tra il segno debole e il prodotto. Esempi: estathè, lemonsoda. I marchi in questione acquisteranno la stessa tutela giuridica del marchio forte.
Marchio forte
Ha una notevole capacità distintiva, è costituito in genere da nomi di fantasia, o da nomi comuni ma che sono completamente scollegati con il prodotto o servizio contraddistinti dal marchio. Esempi: Coca Cola, Nutella, Diesel per abbigliamento, Apple per smartphone e computer.
Questi marchi hanno una tutela giuridica forte: sono protetti in tutti gli elementi che li compongono e quindi i proprietari degli stessi potranno opporsi nei confronti di marchi successivi che presentano variazioni e modificazioni anche lievi. 
Attenzione però: esiste un fenomeno chiamato volgarizzazione quando un marchio pure se originariamente forte perde la sua capacità distintiva e diviene un nome di uso comune. Il marchio quindi non identificherà più un prodotto specifico e viene associato a un’intera categoria di prodotti con le stesse caratteristiche. Esempi: Corn Flakes, Cellophane, Bic.
Il titolare del marchio in questione per evitare tale fenomeno e che il proprio marchio decada dovrà reagire quando si accorge che il proprio marchio viene utilizzato in funzione descrittiva da altri.
Ad esempio l’art. 12 del Regolamento dell’Unione Europea prevede che: “\se la riproduzione di un marchio UE in un dizionario, in un’enciclopedia o in un’analoga opera di consultazione dà l’impressione che esso costituisca nome generico dei prodotti o dei servizi per i quali è registrato il marchio, su richiesta del titolare del marchio UE l’editore dell’opera provvede affinché al più tardi nell’edizione successiva dell’opera la riproduzione del marchio sia corredata dell’indicazione che si tratta di un marchio registrato”.