La pratica del “Look alike” si concretizza qualora un’azienda imiti pedissequamente l’aspetto esteriore (forma, linee, etichette, slogan, disegni e colori) di un bene commercializzato da un’altra azienda al fine di confondere il consumatore o comunque attrarre la sua attenzione ottenendo così un indebito vantaggio, o al fine di aggirare i costi di innovazione ed ideazione.

In altri termini, l’azienda, copiando le caratteristiche fondamentali del packaging dei prodotti di un’altra azienda, determina confusione nel consumatore, che comprerà quel determinato prodotto credendo di acquistare l’originale. 

In alternativa, il consumatore, pur non confondendo quel determinato prodotto con l’originale riterrà che lo stesso provenga dalla stessa fonte. Oppure può accadere che il consumatore acquisti il look alike senza pensarci ma semplicemente per effetto di una suggestione inconsapevole creata dalla somiglianza con il prodotto originale.

I prodotti che maggiormente sono imitati sono quelli definiti “fast moving” , vale a dire beni di uso comune di successo, a rapida rotazione. I “Look alike” solitamente vengono posizionati sugli scaffali dei supermercati proprio accanto alle confezioni di questi prodotti famosi.

Attraverso tale pratica gli imitatori sfruttano gli investimenti altrui senza dover sopportare le spese di ideazione ed  innovazione ed i costi di marketing.

 

Look alike nel contesto nazionale

L’ordinamento Italiano è sprovvisto di una disciplina ad hoc per combattere il fenomeno del Look alike.

Per questo motivo per arginare il fenomeno si può ricorrere:

1) in via principale alla disciplina sui marchi: sulla base del fatto che l’aspetto esteriore di un prodotto – il packaging – può venire tutelato per mezzo dell’istituto del marchio, la condotta del look alike viene sanzionata con le forme di tutela previste per le violazioni del marchio stesso. Qualora dunque il packaging venga registrato come marchio la sua imitazione potrà integrare gli estremi della contraffazione.

2) in via residuale alla disciplina della concorrenza sleale: l’art. 2598 n.1 c.c. prevede tre differenti ipotesi di comportamenti illeciti che hanno come stesso fine quello di determinare confusione sul mercato in ordine ai prodotti:

a) l’uso di nomi o segni distintivi legittimamente usati da altri;

b) l’imitazione servile del prodotto di un concorrente;

c) il compimento, con qualsiasi altro mezzo, di atti idonei a creare confusione con i prodotti o l’attività di un concorrente.

Il fenomeno del look alike rientra nell’ipotesi di concorrenza sleale per imitazione servile , in quanto si tratta di un’imitazione della forma del prodotto o del packaging del prodotto di altri al fine di creare confusione nei consumatori circa la provenienza del prodotto stesso. Il divieto di imitazione servile è posto a tutela dei marchi di forma non registrati